Le spese di pubblicità non sono deducibili dal reddito d’impresa se manca un’adeguata documentazione probatoria che consenta di desumere le ragioni di tali spese, il collegamento con l’attività d’impresa, nonché le concrete modalità e i termini di esecuzione della prestazione pubblicitaria, che deve tendere alla promozione di marchi e servizi dell’impresa e comunque a incrementarne le vendite. Non è quindi sufficiente la sola esibizione di un contratto pubblicitario dal quale non emerga l’obbligo di propagandare marchi e servizi dell’azienda o da cui non si possano comprendere le modalità e i termini delle prestazioni. Sono queste le conclusioni della sentenza della Cassazione n. 17902/2026 sulla deducibilità delle spese di pubblicità.

L’articolo 108, comma 1, del Tuir stabilisce che le spese relative a più esercizi sono deducibili nel limite della quota imputabile a ciascun esercizio. Il successivo comma 2, poi, insieme al dm 19 novembre 2008, si limita a individuare quelle che possono considerarsi spese di rappresentanza. Pertanto, per individuare quelle che invece possono rientrare nell’ambito delle spese di pubblicità, occorre rifarsi alla dottrina, alla prassi e alla giurisprudenza, per colmare il vuoto normativo.

In particolare, l’Agenzia delle entrate, con la circolare 34/2009 (paragrafo 3.1), ha chiarito che le spese di pubblicità sono caratterizzate dall’esistenza di un contratto a prestazioni corrispettive, in cui la controparte, a fronte di un corrispettivo, è tenuta a pubblicizzare/propagandare il marchio e/o il prodotto dell’impresa al fine di stimolarne la domanda.

La Suprema corte, con un consolidato orientamento giurisprudenziale, ha stabilito che vanno qualificate come spese pubblicitarie o di propaganda quelle erogate per la realizzazione di iniziative tendenti, prevalentemente anche se non esclusivamente, alla pubblicizzazione di prodotti, marchi e servizi, o comunque dell’attività svolta, al fine di ottenere un incremento, più o meno immediato, dalla vendita di quanto realizzato nei vari cicli produttivi e in certi contesti, anche temporali (tra le tante, Cassazione 14252/2014, 3433/2012, 8679/2011, 21270/2008, 17602/2008, 9567/2007).

Per quanto attiene all’onere probatorio, secondo la tradizionale impostazione della Suprema corte, il contribuente deve fornire la dimostrazione di quale concreto ritorno economico si possa attendere da dette spese, poiché occorre un nesso tra l’attività sponsorizzata e quella posta in essere dal contribuente (Cassazione n. 3433/2012); se quest’ultimo non dimostra in alcun modo l’esistenza di un nesso inferenziale diretto tra l’attività sponsorizzata e l’attesa di un ritorno commerciale, le relative spese non possono essere dedotte alla stregua di spese di pubblicità (Cassazione n. 14252/2014, 25100/2014).

Ci si è posti anche il dubbio se tale posizione non potesse aver subito una mutazione in seguito all’evoluzione del concetto di inerenza sviluppato dalla Cassazione a partire dal 2018, quando hanno iniziato a stabilire che il requisito di inerenza deve essere apprezzato esclusivamente in termini qualitativi, a prescindere da utilità e vantaggi apportati dal costo, nonché dalla sua congruità, essendo, in sostanza, sufficiente che il costo si correli all’attività in concreto esercitata dal contribuente (Cassazione n. 450/2018, leading case, e poi, tra le tante, Cassazione n. 3170/2018, 1610/2019, 30367/2019, 25350/2020, 26767/2020).

Invero, il nuovo corso interpretativo ha semplicemente aggiornato la posizione sotto il profilo della cosiddetta “inerenza quantitativa”, ma nella sostanza gli oneri in capo al contribuente sono rimasti gli stessi: infatti, anche di recente i giudici di piazza Cavour hanno stabilito che le spese di sponsorizzazione sono deducibili dal reddito di impresa se il contribuente dimostra di averle sostenute (che siano, cioè, certe, e ciò anche mediante idoneo supporto documentale) e soprattutto in cosa consistano, onde suffragarne l’inerenza, vale a dire che si tratti di spese che si riferiscono ad attività da cui derivano ricavi o proventi che concorrono a formare il reddito di impresa, senza che si debba compiere alcuna valutazione in termini di utilità anche solo potenziale o indiretta (Cassazione n. 32592/2022 e n. 972/2023).

Il caso concreto
Una conferma in tal senso è giunta dalla pronuncia in commento con cui la Suprema corte ha disconosciuto deducibilità dal reddito d’impresa delle spese di pubblicità, in quanto carenti di idonea documentazione probatoria di supporto.

La società aveva esibito diversi contratti di pubblicità e le relative fatture, sulla base dei quali i giudici di merito si erano pronunciati a favore della contribuente.

La difesa erariale impugnava la decisione, eccependo che in alcuni contratti non si faceva alcuna menzione all’obbligo di pubblicizzare o propagandare il marchio e i servizi della società, in altri non erano disciplinate le modalità di esecuzione della prestazione e, infine, per altre fatture mancava proprio il pagamento.

La suprema Corte, a seguito delle eccezioni sollevate, ha bocciato la decisione di merito, stabilendo che i giudici regionali si erano limitati a un profilo meramente formale e documentale, omettendo di verificare la necessaria inerenza dei costi di pubblicità all’attività d’impresa svolta, e rimarcando che il contribuente è tenuto a provare i fatti costitutivi del costo e a documentarli, dimostrando l’esistenza e la natura del costo, i relativi fatti giustificativi e la sua concreta destinazione alla produzione, ponendoli in correlazione all’attività imprenditoriale svolta (Cassazione n. 1239/2025).

Contratti pubblicitari e fatture, quindi, non sono sufficienti a provare le spese pubblicitarie, ai fini della relativa deducibilità dal reddito d’impresa, se non consentono di far comprendere le ragioni di tali spese, il legame con il programma economico imprenditoriale e il ritorno atteso; senza dimenticare che, qualora appaiono antieconomiche per la loro sproporzione o abnormità, il Fisco può presumere, pur in presenza di una contabilità regolare, la sussistenza di una evasione fiscale riconnessa a detta antieconomicità (in tal senso, Cassazione n. 21906/2025).